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    凯诘电商策略与数字中心:洞察机遇找增长,精准制胜双十一

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    日期:2019/10/25 20:56:34
    随着10月21日各大品牌天猫预售开启,2019双11战役宣告正式打响。 

    在双11这个海量消费者发生高频次购买行为的重要时间节点,把握好用户池的全域蓄水和转化链路设计,将使得人群运营效率也获得极大地提升。 

    那么,如何更好地提升运营效率,冲刺双11呢?凯诘电商策略与数字中心团队针对大快消行业的人群运营给出策略指引,以期为品牌带来制胜启示。

    1、洞察:策略人群

    后流量时代,以消费者为中心的精细化运营不仅关注人群的数量,更关注人群的质量。基于海量数据和行业经验,阿里巴巴天猫将大快消全量消费者划分为八大策略人群,并进一步提炼为三种类型: 

    中坚力量:线上消费的主力人群,大多居住在高线城市,包括快节奏的85/90后新锐白领、注重品质的70/80后资深中产和注重健康与安全的精致妈妈;

    新势力:追求潮流和颜值的年轻一代,包括居住在低线城市的休闲小镇青年、和高线城市活力旺盛的95后Gen Z;

    蓝海人群:消费分级的代表、电商平台的蓝海人群,有余暇、重性价比,主要包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

     

    八大策略人群


    精准洞察不同策略人群的差异化诉求,以货配人、以场配人,将帮助品牌在双11精准出击,高效收割目标人群。

    2、机会:货品结构


    天猫大快消的“GROW”模型


    有效利用天猫大快消的“GROW”模型,可帮助品牌识别行业机会、匹配货品结构:

    1.Gain渗透力: 如何通过扩大品牌人群资产驱动增长?

    食品类目消费者多为冲动性购买,根据品牌特点,有针对性地提升对主力新客人群的吸引力,带动增长。

    2.Retain复购力: 如何通过品牌消费人群更频繁/重复购买商品驱动增长?

    母婴类的消费者,重视品质和信赖有使用体验的产品,品牌商需更加注重消费者全生命周期价值,触发高频复购。

    3.Boost价格力: 如何通过品牌消费人群购买价格升级商品驱动增长?

    美妆品类的高端化趋势最为明显,在颜值经济大行其道的时代,品牌需强化高端线产品组合,并利用商品优势及价格优势抢占高价值人群。

    4.Widen延展力: 如何通过现有品类进行跨品类延展,更全面覆盖消费人群的需求驱动增长?

    先主打现有的最高性价比产品,再识别高关联品类,结合站内联合营销,打造关联品类/品牌。

    3、增长:精准营销

    多元化的营销渠道是帮助品牌商与消费者实现“人货匹配”的重要桥梁,不同的人群偏好决定了不同营销渠道的触达与转化效率。

    1.基础链路

    直通车、钻展、淘宝客等阿里妈妈基础营销工具,令消费者通过搜索、店铺、购物车、宝贝详情和我的订单产品购买。

    2.内容渠道

    网红种草、明星代言、直播带货(例如李佳琪)的内容场景,消费者的主动性和交互性更强,成为今年双十一的亮点。

    3.折扣和新品频道

    品类会场、超值精选等频道,为折扣偏好型消费者提供充足的交互可能,是渗透蓝海人群的重要方式。

    4、人、货、场精准匹配

    懂得消费者需要什么,走近TA的心里去!

    以资深中产、精致妈妈和新锐白领为代表的中坚力量人群,有明确的品牌偏好和品质选择,更接受微淘等内容种草软广,基础站内投放则需注重千人千面的精准推送。

    以小镇青年、Gen Z为代表的新势力人群追求潮流和新鲜,耕耘店铺微淘、直播,投资社交媒体和网红,更能切中年轻人偏好。

    都市银发等蓝海人群更偏好性价比,大促期间通过定制的Offer精准沟通转化,有助于品牌实现渗透。

    5、品牌制胜启示

    洞察:识别策略人群,找准增长抓手;

    机会:优化货品结构,推送策略人群;

    增长:精准匹配场景,以人为核心全链路运营。


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