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    从“天猫消费者运营健康度品牌排行榜”看FAST指标与品牌之间的关系

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    日期:2019/11/23 15:25:02
    刚刚过去的双11,天猫以2684亿的成绩再一次令人感到震惊,这一年的消费者们在拼体力拼手速的同时再次成就了品牌方的业绩新高,电商工作者今年也在慢慢习惯用数据化运营思维武装自己,用不同的方式去验证自己在市场中的战斗力。

     

    就在不久前,阿里公布了此次双11期间的《天猫消费者运营健康度品牌排行榜》,清晰体现了各个品牌在市场数据化剖析下的市场地位,凯淳整理了今年四次排行榜的数据—分为四个阶段时期:618天猫(6.1-6.18)、双11前战期(8.1-9.20),双11蓄水期(8.1-10.20),双11正式期(10.21-11.11),换一种视角和大家剖析一下FAST指标—Fertility(可运营人员总量)、Advancing(人群关系加深率)、Superiority(会员人数总量)、 Thriving(会员活跃率) 与品牌之间的关系;由于篇幅及关注度问题只挑选美妆行业作为本次剖析的重点:


    全年大局来看

    共有49个品牌上榜(以入榜过F、A、S、T的品牌并集为品牌池),其中44.9%的品牌仅有一次上榜(以4次上榜机会 X FAST4个指标=16次机会来计算),“上榜容易,驻榜不易”,品牌间竞争较为激烈。

     


    品牌单体表现看

    完美日记、欧莱雅、OLAY、兰蔻等是今年上榜次数最多的品牌,这些品牌在四个研究时期表现稳定,同时也是2019年FAST指标运营上的受益者。

     


    从FAST指标稳定性上看

     

    F与S指标都是长期运作下的沉淀产物,品牌若有短期冲榜的需求,可主攻A与T,它们易被周期内的操作所影响,品牌能驻留榜单的难度也相对更难(全年比其它两个指标多10个新晋品牌,3次上榜率只有11%)。

     


    针对单项指标,观察各品牌4次时期内的排名升降变化:


    01、可运营人数总量(F)

    完美日记、雅诗兰黛相对稳定、兰蔻在前战及蓄水期的用户沉淀上有乏力感;自然堂稳定获客;其余品牌交替分割剩余市场。

     


    02、人群关系加深(A)

     

    A指标各家升降级幅度都比较大,MAC凭借自身半年来对用户的引导一步步成为行业先峰;阿玛尼与纪梵希虽然在前战及蓄水表现不俗,但受制于产品调性及定价,最终消费者购买决策时期的加深不理想,纷纷跌落榜尾或跌出榜单。

     


    03、会员人群总量(S)

     

    与F指标一样,消费者对大型美妆集团的品牌有较高的青睐度,但值得关注的是自然堂,618时期并未有足量的会员基础使其入榜,短期内把会员总量运营超过了欧莱雅集团的各大美妆品牌,结合F指标的急速上升趋势,应该是在收获消费者的整体流转过程中高密度嵌入了会员招募的任务。

     

     

    04、会员活跃度(T)


    四个指标中表现最抽象的一个,大多数品牌呈下降趋势,国货品牌完美日记与花西子坚定稳守擂台,国际品牌在此项上表现暗淡。

     


    策略人群剖析

    天猫根据消费者差异,将大快消接近5亿的消费者分类为9种策略人群,分别是“新锐白领”、“资深中产”、“精致妈妈”、“小镇青年”、“Gen Z”、“都市银发”、“小镇中年”、“小镇老年”、“都市蓝领”;我们认为这9种人群可以视作为“年龄”——“渠道”——“消费力”的标签组合体,未来这三种核心人群基础维度极有可能应该是品牌人群运营、产品定向、定价锚点、获客成本等需要重点考虑的方向。

     


    从策略人群重心上看,Gen Z、小镇青年、及精致妈妈是头部三大核心人群:在2016~2018的2年间,整体销售额存量指数增长空间为20.9,其中这三种人群贡献力总和为12.2(58%),其余6种人群贡献42%;其中 Gen Z 又是各指标增长最突出的人群,美妆行业的增量发力25%由Ta们带来。

     


    Gen Z 与小镇青年人群在双11期间贡献稳定;精致妈妈在美妆类目大促蓄水期间,对美妆品牌的关注程度要明显高于其它策略人群。

     


    结语:

    F和S指标是品牌综合实力的体现,也是品牌数据化运营的持久力表现,是在适当足够的投入基础上,通过全域运营和店铺全面升级才能获得的;这是一切消费者运营的基础,现有消费者对同类品牌接触、影响、吸引的可能性实在太高,品牌在消费者体量的问题上一定是首要看重的!“不是在增长,就是在死亡!” 。

    年轻一族是提升品牌自身消费者价值性价比较高的增长空间,这部分人群消费决策周期短、消费力与对品牌的认可度强相关,消费者生命周期的价值延展性也高于其它人群,品牌在分配获客成本上,剖析与规划品牌消费者体验上,势必需要优先考虑这类人群;产品定位与开发也可以考虑如何合适布置年轻一代人群的消费者路径,帮助他们更好的了解品牌与贡献留存。 

    随着国人经济实力与个人自信度的提高,消费者国际品牌的青睐度不及以往,国货美妆提升了相应的市场议价空间,再加上互联网消费模式的普及和物流产业的规范化,渠道下沉已经是一个潜行的趋势点;同时,在消费者需求覆盖度上,品牌也正在把视角挪向中老年人群,美妆产品对这类人群的天然尴尬空缺也需要被商业需求慢慢填补; 

    会员仍然是与“价格”同样是优质筛选消费者质量的天然标准,结合天猫现有多种数据工具,以及即将而来的天猫2.0会员自运营,天猫目前仍然是品牌研究数据化用户体验前端平台,如何将会员转化成本嫁接在品牌增长过程中,以及会员后期价值提升,缩短会员决策周期,增加会员在潜在消费者中的影响权重,都将是品牌下一站需要关注和研究的重要课题。


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